Фокус-группа - это определенная группа респондентов, которая состоит из 8-10 человек, собирающихся вместе для обсуждения определенной темы, в которой каждый из них является заинтересованным в той или иной степени. Обсуждение можно продолжать до двух часов, однако нередко возникает такая ситуация, когда работать приходится на порядок дольше. Стоит отметить, что если заранее известно, что придется работать в течение более длительного времени, то в таком случае фокус-группа называется продленной. Дискуссии при таком собрании относятся к технологиям качественного анализа, так как информация, которая получается в результате работы таких специалистов, не может называться репрезентативной для определенной группы людей.

Зачем она нужна?

Фокус-группа - это необходимая часть современного маркетинга, которая активно используется в самых разных сферах бизнеса. Создается данная группа для того, чтобы ее участники в процессе грамотно направленной дискуссии могли выразить собственное мнение по теме обсуждения, стараясь раскрыть ее с индивидуальной точки зрения. В процессе изучения таких групп раскрывается достаточно широкий круг мнений, к примеру, это может касаться уровня удовлетворенности и постоянства покупателей, восприятия уровня обслуживания, определения лидеров в той или иной сфере, а также еще целого ряда других вопросов.

Также фокус-группа - это неплохой инструмент для понимания скрытых побуждений и мотивов касательно уровня обслуживания. У потребителей всегда есть самая разная информация, которую он получил на основе собственного жизненного опыта, касательно высокого и низкого уровня обслуживания, и в отличие от преимущественного большинства других тем потребитель радостно обсуждает эту информацию с другими людьми. Таким образом, фокус-группа - это довольно популярный вариант проникновения в самые разные аспекты качества обслуживания населения, а также уровня удовлетворенности и постоянства со стороны потребителей.

Фокус-группа из конкурентов - реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области. В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.

От чего зависит успешность работы такой группы?

На то, насколько успешным будет проведение фокус-группы, влияет достаточно большое количество факторов, а именно:

• Грамотный набор участников.
• Правильный выбор координатора или, как его еще называют в профессиональных кругах, модератора проекта.
• Комфортность обстановки.
• Актуальность обсуждаемой темы.

В каком количестве должны быть представлены респонденты?

Как и при проведении количественных исследований, различные виды фокус-групп предусматривают в первую очередь грамотный выбор ее состава. Нужно будет набрать изначально представительскую выборку из той аудитории, которая представляет собой основную цель исследования. Так как в преимущественном большинстве случаев в группу обычно набираются люди, которые работают или же проживают на постоянной основе на географически ограниченной территории, есть смысл собирать такие группы в разных районах, особенно если присутствуют какие-то региональные особенности в восприятии потребителя.

Какие могут быть проблемы?

Помимо этого, достаточно важным будет также рассчитать динамику группы. К примеру, насколько эффективной будет группа, в составе которой присутствуют как мужчины, так и женщины? Представьте ситуацию, при которой мужчина будет больше интересоваться тем, чтобы произвести впечатление на противоположный пол вместо того, чтобы серьезно обсуждать определенную проблему компании. Конечно, нередко такой формат вносит оживление в группу, но на самом деле другие участники могут быть недовольны этим, да и в принципе это очень часто просто мешает нормальному обсуждению вопроса.

Также могут возникать трудности в том случае, если виды фокус-групп набираются из участников со смешанным возрастом, так как в конечном итоге может образоваться конфликт поколений. К примеру, это часто происходит при обсуждении таких вопросов, как стоит ли брать деньги в кредит.

Культура людей - один из самых важных моментов

В обязательном порядке следует также учитывать различия между культурами. В определенных странах достаточно сложно вынудить респондента искренне высказать какие-либо критические замечания касательно качества предоставляемых товаров или же услуг определенной компании по той причине, что там публичная критика представляет собой один из основных признаков невоспитанности. Именно по этой причине фокус-группа - это в психологии отдельная тема, которой уделяется пристальное внимание. Помимо всего прочего, представители различных культур могут считать абсолютно неправильной ситуацию, когда координатором в группе респондентов-женщин устанавливается мужчина.

Модератор

Какой должен использоваться метод фокус группы? Это вопрос экспертов, ведь главным их предназначением является предельно возможное облегчение работы собравшихся людей. В преимущественном большинстве случаев работа таких групп осуществляется в формате дискуссии, которая строится вокруг темы, которая согласуется предварительно. Модератор группы должен обладать специализированными навыками, позволяющими направлять дискуссию таким образом, чтобы у каждого участника была возможность выразить собственное мнение, и при этом исключить доминирование какого-либо мнения над мнением других людей, которые присутствуют в данной группе.

Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы - это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий. Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы. Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы - это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы.

Помещение

Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.

В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности. В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа - это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.

Что это дает?

Если первичный анализ фокус-группы проводится правильно, и все грамотно организовано, то в таком случае компания заранее сообщает всем участникам различные подробности, которые относятся к предстоящему мероприятию. Помимо всего прочего, обеспечивается питание, а некоторые и вовсе предпочитают развести участников по домам после того, как группа закончит свою работу. Зачастую участникам предоставляется определенная плата в качестве компенсации за то, что они потратили собственное время.

Что обсуждать?

Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря - тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.

Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.

Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали - они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.

Как ведет себя ведущий?

Ведущий обсуждение в фокус-группе - это ответственная специализация, и человек, которым осуществляется эта работа, должен изначально разрушить комплексы каждого из участников. И после того как ему это удастся, он должен в соответствии с тематическим указателем вести беседу по специальной схеме: начиная от поверхностного ознакомления с темой и заканчивая глубочайшим проникновением во все ее аспекты.

Результат нужен сейчас

Немедленное представление результатов после окончания работы группы - это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии - это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

Правильно ли это?

На самом деле далеко не всегда можно сделать выводы, основываясь на результатах работы какой-то конкретной фокус-группы, особенно если это касается каких-то новых услуг или же товаров. В преимущественном большинстве случаев приходится собрать одновременно несколько групп для того, чтобы окончательно понять, почему потребители ведут себя так или иначе, потому что фокус-группа в маркетинге - это универсальный инструмент, который должен охватывать всех.

Помимо этого, нередко случается так, что приходится менять содержимое или же основную цель проводимого исследования, если изначально полученные результаты не могут быть нормально интерпретированы или же порождают только еще большее количество вопросов, которые, вероятно, нужно будет добавить в опросный лист.

Кадр из сериала «Силиконовая долина», сцена с испорченной фокус-группой.

Когда речь заходит о Customer development, или маркетинговых и UX-исследованиях, часто упоминаются фокус-группы. Еще чаще их критикуют, или высмеивают. И обычно справедливо. Я почти не встречала ситуаций, когда метод фокус-групп верно подбирался под задачи. По частоте неверного выбора фокус-группы догоняют разве что проблемные интервью и опросы. Поэтому правильнее будет критиковать не метод, а его несоответствие задачам исследования.

Недавно я стала участником исследования новых on-line сервисов. Мероприятие заявлялось, как фокус-группа, но все требования к фокус-группам были нарушены. Уже этот факт мог бы стать поводом для статьи, но выяснилось, что как раз за счет этих нарушений метод оказался довольно чувствительным для проверки гипотез о восприятии продуктов пользователями.

В статье я расскажу,

– как было организовано исследование,
– что я чувствовала в роли участника,
– что следует улучшить в таком методе,
– для каких исследований метод будет полезен.

– создателям продуктов,
– менеджерам продуктов,
– маркетологам,
– custdev и ux-исследователям.

Как все начиналось

Такое приглашение

«Друзья, нужна ваша помощь!
Приглашаю встретиться 6.12 в 19:00 (на час)

На финишной прямой проект для тех, кто фанатеет от активного отдыха; кому не сидится дома или по ресторанам. В общем, для всех, чья душа рвется к ярким эмоциям, экстриму и безудержному веселью!

Если вам 27+;
Холосты или семейные;
С детьми, которым тоже хочется веселиться;
Если вам важно, как проходят выходные;
Если вы в поиске свежих эмоций и ярких развлечений;
Если вы не гонитесь за скидками, а ищете именно то, что придется по вкусу;
Если вам надоела афиша кино, театров и выставок.

Приглашаю вас принять участие в фокус-группе 6 декабря:
Мы покажем новый проект, о мире развлечений.
А вас попросим оценить его по ряду критериев.
Чем детальнее, объективнее, и смелее будут оценки и идеи, тем круче и полезнее будет проект на выходе!

С нас приятная атмосфера, чай, кофе, вкусняшки.
А еще… розыгрыш на одно взрывное развлечение в Минске!

Вы очень нужны нам, жду ваших заявок в комментарии или сообщения.
Можете поставить "+"

У нас есть 15-20 мест.

P.S. Бонусом: Вы увидите модель по которой сможете оценить и свой проект/услугу.

ВАЖНО!!! Update
Друзья, спасибо огромное за отклик! На сегодня больше не сможем вместить!
Группа набрана Шикарного вечера!

Перепосты приветствуются и личное Спасибо!»

Как все проходило

На экране появился список сервисов:
1. tripadvisor.ru
2. vivaster.com
3. malpatravel.com
4. [новый сервис]
5. onetwotrip.com

Такие анкеты раздавались после демонстрации каждого сервиса.

Дальше все пошло довольно быстро: на экране загружалась страничка сайта, помощник модератора прокручивал ее вниз и нажимал на любую ссылку. По просьбе участников иногда возвращался, или вводил запрос в строке поиска. Еще несколько человек раздавали анкеты и собирали заполненные. Самые активные участники громко высказывали мнения, модератор задавал вопросы и спрашивал мнения остальных. Происходящее снимала открытая видео-камера.

Иногда, чтобы побудить молчаливых участников высказать мнение, модератор спрашивал: «Кто поставил «1», кто поставил «2», кто поставил «3» … расскажите, почему». Это хорошо срабатывало, и люди охотнее высказывались.

Атмосфера создалась хорошая, люди вовлекались, ближе к концу высказались почти все. После окончания участники долго не расходились, были возбуждены, подходили познакомиться друг с другом. Предприниматели и собственники ИТ-продуктов говорили модератору, что им было очень полезно в таком поучаствовать, гости спрашивали, можно ли что-то похожее сделать для оценки их продуктов.

Что было сделано хорошо

Мои сложности в роли участника

2. Анкеты для оценок раздавали по очереди и после оценивания сразу забирали. Когда появлялись другие сервисы, мне хотелось изменить оценки предыдущим, но я уже не могла вернуть свою анкету. Каждый новый сервис оценивался под впечатлением от предыдущих. Первые мне уже не казались такими оригинальными и удобными, но поменять оценки я не могла, а следующие оценивала строже.

3. На некоторые вопросы анкеты мне было неясно, как отвечать. Например, вопрос про доверие: «Насколько сервис формирует доверительное отношение: доверие информации, платежной системе, качеству услуг». В моем представлении доверие является дихотомией, а не непрерывной переменной. То есть, я либо доверяю сервису свои деньги, либо нет. Доверять «на четверочку» – это не совсем понятно как, и какое мое потребительское поведение это вызовет. Но это мои впечатления, анкета не мешала мне поставить «1», или «5».

4. Активные участники почти сразу начинали высказываться. И делали это еще до того, как я понимала, о чем сервис, и ставила отметку. Они высказывались чаще всего критично, ссылались на свой опыт, рассказывали о других сервисах. У этих активных участников было намного больше опыта в использовании сервисов для путешественников, чем у меня. Под их уверенными высказываниями я несколько раз меняла мнение и вместо «5» ставила «3», или «2».

5. Некоторые функции сервисов, или ошибки в текстах на сайтах я не замечала, пока их не называли другие участники. После их слов мое мнение менялось, и я уже не могла воспринимать сервис так, как раньше. Не уверена, что я сама обратила бы внимание на те же функции, или ошибки и отказалась бы от сервиса. Теперь я этого не узнаю.

6. На одном сайте я заметила, что в названии обещается поиск мероприятий и попросила просмотреть, действительно ли информация сгруппирована по мероприятиям. Потом я попросила ввести в поиске мероприятие, например, «карнавал», или «праздник города». Но оказалось, что на сайте были только туры по городам, и заголовок вводил в заблуждение. В этот момент, мне кажется, я повлияла на оценки остальных участников, так как раньше они не замечали этого несоответствия и хвалили сайт за уникальную подачу.

7. У меня была возможность высказаться, и я несколько раз поднимала руку. Но не всегда мои высказывания слышали остальные участники, диалога не получалось. И поэтому я часто молчала, даже когда не была согласна. Из-за того, что людей было много, создавалось впечатление, что зал согласен с 2-3 самыми громкими критиками.

8. Как создатель ИТ-продукта, я в общем была лояльно настроена к тому, что нам показывали, так как понимала, какая работа за всем этим стоит. Мне иногда казалось, что самые активные критики не имеют такого опыта и придираются то к шрифту, то к фону, не пытаясь понять, какие цели решает дизайн. И от этой неоднородности опыта и подготовки аудитории тоже часто выбирала молчать, чем пытаться вступать в дискуссии.

9. В какой-то момент по высказывания громких участников я поняла, что они неверно поняли вопрос об уникальности: «Насколько этот сервис уникален в своей концепции и предложении клиенту». Они критиковали вторичность дизайна сайтов, но не говорили об уникальности предложения для клиента, которое содержал сайт. Тогда я стала откручивать в памяти остальные их критические высказывания, повлиявшие на мои оценки, и поняла, что, возможно, они и раньше не вникали в суть сервисов, а делали высказывания только о внешнем виде лендингов (а мне тогда казалось, что они больше меня понимают в этих услугах). Это все меня окончательно демотивировало, и я уже больше никого не слушала и не пыталась с ними спорить.

Что можно улучшить, чтобы получить больше релевантной информации

Участники

2. Чтобы понять, как сервис воспринимают люди, от которых ожидается покупка, на исследование нужно приглашать именно таких людей. Если речь о новых продуктах, то участвовать должны люди из группы потенциальных «ранних последователей». Это значит, что до проведения исследования нужно не только четко определить целевую аудиторию, но и сузить ее до ранних последователей (то есть людей, которые значительно раньше, чем раннее большинство, будут готовы присмотреться к продукту и начать его использовать). Фильтры, использованные в пригласительном посте, создали слишком широкую аудиторию с разным опытом использования on-line сервисов для путешествий.

3. Участников все-таки должно быть меньше. Чтобы услышать всех и получить дискуссию, нужно либо сокращать количество человек (примерно до 10±) и количество вопросов, либо существенно увеличивать время.

4. Чтобы добиться более глубоких высказываний и понять, как люди воспринимают продукт, нужно подбирать участников с похожим опытом и подготовкой. Так у них будет больше желания донести свою мысль и не будет ощущения, что тут «не с кем говорить» и «некому доказывать». (В практике групповых интервью и фокус-групп иногда намеренно добиваются возрастной и гендерной однородности, а иногда, наоборот, сводят участников с разным опытом, чтобы получить больше информации в дискуссии – это зависит от задач и опытности модератора).

Механика исследования

6. Если нужно узнать о реакции пользователей на продукт, нужно дать им возможность принять решение и поставить оценку до того, как начнут высказываться активные участники. Для этого нужно вводить минуты полной тишины для заполнения анкеты, а потом начинать дискуссию.

7. Стоит провоцировать активную дискуссию по теме между участниками. Это нужно для того, чтобы лучше рассмотреть, какие мысли возникают в голове пользователей, и как они принимают решения. В единичных высказываниях на ответ «Почему?» обычно даются краткие и стройные рационализации. А в дискуссии мысль разворачивается, участники чувствуют себя более безопасно, отвлекаются на задачу отстоять свое мнение и уменьшают контроль за стройностью и социальной желательностью высказываний. В этот момент можно получить полезное содержание.

8. Дискуссия и контролируемые споры участников помогают также спровоцировать более тщательное погружение в сервис и узнать, по каким еще точкам пользователи принимают решение. Такая информация обычно не проявляется в первых ответах.

9. Дискуссию и совместное принятие решения стоит также провоцировать, когда нужно оценить, как люди организуют совместную работу при использовании продукта, или при принятии решения о покупке.

10. Чтобы уменьшить влияние порядка обсуждаемых сервисов на то, как они воспринимаются, стоит сохранять анкеты у участников, пока они не смогут увидеть все сервисы и полноценно сравнить их между собой. Так как сравнения все равно не избежать и спонтанная реакция может быть только на первый сервис, стоит их хотя бы уравновесить в правах. Или можно проводить несколько разных мероприятий для разных участников, на которых первыми будут демонстрироваться разные сервисы.

Обработка анкет

12. Можно также добавить вопрос: «Поменялось ли ваше мнение после дискуссии?» и «Какие аргументы повлияли на ваше мнение» – так можно будет исследовать, какие аргументы комментаторов оказываются самыми существенными при принятии решения и какие из них способны перебороть первое впечатление пользователя.

13. Стоит присваивать участникам какой-то ID, если нужно сохранить их анонимность. Так анкеты не будут попадать в каку-то неразобранную кучу средних значений и можно будет отслеживать тенденции в оценках людей с разным опытом.

14. Стоит включить минимальную паспортичку: вопросы соц-дем блока (пол, возраст, профессию, опыт и др.) – так при обработке анкет получится определить сегменты пользователей, для которых одни функции продукта важнее других. А значит, разработчики получат не усредненные значения, а различия в восприятии сервисов пользователями из разных сегментов. Но все это имеет смысл, если анкет будет собрано достаточно много, и исследование приобретет количественный компонент.

Интерпретация результатов

Для каких задач подходит этот метод

2. Громкие активные комментаторы сервиса добавляют «утяжеление», так как помогают определить, успевает ли пользователь быстро схватить суть сервиса, или увлечься его дизайном, несмотря на сильные помехи и влияние чужого мнения.

3. Поддерживая высказывания первых активных критиков, можно также отследить, какой критике со стороны пользователи доверяют охотнее, а какую считают просто личным опытом, не имеющим к ним отношения.

Заключение

2. Если метод не изменять, он может дать представление о том, как пользователи воспринимают сервис с первого взгляда, и как они схватывают его ценностное предложение.

3. Если не изменять процедуру сбора анкет и не добавлять соц-дем. вопросы, получатся очень усредненные данные с большим разбросом значений, отражающие частично спонтанные, частично измененные мнения. Делать выводы на основе таких данных не стоит.

4. Если доработать подбор участников и процедуру дискуссии и сбора анкет, может получиться информативный вариант для исследования продукта, сочетание качественных и количественных методов.

5. Для собственников продукта могут быть полезны любые варианты этого метода. Важно только отделять высказывания участников мероприятия от их реального потребительского поведения и четко определить, относятся ли они к группе ранних последователей продукта.

Организацию работы с интервьюерами специалисты разби­вают на следующие этапы: подбор интервьюеров; тренинг; обес­печение документами для полевой работы; организация конт­роля над текущей работой интервьюеров; подготовка интервью­ерами итоговых документов; проверка работы интервьюеров (валидизация).

Состав и численность фокус-группы:

В зарубежной практике оптимальным считается 8-10 (реже 6-8) участников ФГ, в отечественной - 10-12.

В своем руководстве по ФГ Г. Эдмунде утверждает, что боль­шее число человек в групповой дискуссии неэффективно, а бесе­да в таком случае не поддается контролю.

По другим западным источникам размер фокус-группы - от 8 до 12 человек, ее засе­дание продолжается в среднем два часа и проходит по несколь­ким темам, основываясь на заранее составленном плане. Таким образом, границы численности ФГ колеблются в пре­делах 6-12 человек.

Основные параметры ФГ исследования, такие, как численность участников, их социальные характеристики, чис­ло групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методи­ческими требованиями к проведению групповых интервью и це­лями исследования.

Известно, например, что во время президентства Рональда Рейгана его выступления перед американским народом сначала апробировались на ФГ. Состав ФГ отражал демографический состав будущей аудитории. Президентские вы­ступления шли в эфир только после внесения соответствующих изменений в текст и манеру выступления, что делало речь мак­симально убедительной и понятной.

Превышение максимально допустимого числа участников (12 человек) ведет либо к возникновению пассивной аудитории, а обмен репликами начинает осуществляться между наиболее ини­циативными лицами, либо к расколу дискуссии на несколько час­тных собраний. Фокус-группа должна быть достаточно небольшой, чтобы позволить ее участникам беседовать предельно откровенно.

К.Глесн и А.Пешкин предположили, что интервьюирование более чем одной персоны иногда крайне полезно: некоторым тинейдже­рам уютнее беседовать в компании, и ряд тем лучше обсуждать в небольшом кругу знакомых между собой респондентов. Умень­шение численности фокус-группы ниже минимального предела сдерживает творческое обсуждение, ограничивает количество но­вых идей, а нередко ухудшает и их качество.

Сокращенный вариант группы (4-6 человек) годится лишь в экстремальных ситуациях, например, когда интервью чрезмерно затягивается по срокам, а у участников появляются причины вый­ти из ее состава; либо при обсуждении очень большого количества вопросов, когда увеличение количества участников грозит хаосом.

Необходимость использования небольших по численности фо­кус-групп объясняется следующими причинами:

в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к дол­жному результату;

ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынуж­ден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;

в большой группе многие чувствуют себя менее комфорт­но, чем в малой, так как их возможности отстоять свою точку зре­ния снижаются.

Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель ФГ состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же мы хо­тим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.

Таким образом, группа не должна быть настолько большой, чтобы стать неуправляемой или препятствовать активному учас­тию большинства членов, но в то же время она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший ох­ват, чем интервью с одним человеком.

Состав группы определяется после предварительного отбора (рекрутирования) людей, давших согласие принять участие в ис­следовании. Чаще всего исследователи подбирают группу, исходя из принципа гомогенности (однородности) - участники группы должны обладать сходными социально-демографическими харак­теристиками. Необходимо, чтобы участники принадлежали к од­ному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Важно заметить, что целью отбора является гомо­генность именно социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Нарушение этого принципа может привести к непродуктивной дискуссии. Например: при обсуждении введения сухого закона надо пригласить либо только непьющих, либо потенциальных алкоголиков.

Состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:

социальная принадлежность (статус): обычно в одну груп­пу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения);

жизненный опыт участников: в одной фокус-группе соби­раются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;

степень компетентности: респонденты с существенно раз­ной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;

потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических воз­можностей;

возраст и семейный статус: в одну группу не следует вклю­чать людей разных возрастов (при этом группы должны предоставлять все возрастные категории);

культурные различия: желательно не включать в одну группу представителей разных культур;

пол: большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку ФГ;

точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обя­зательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.

Основными социальными характеристиками, учитывающимися при определении состава групп, являются: пол, возраст и нацио­нальность (в некоторых регионах может быть значима и религи­озная принадлежность), образование и принадлежность к соци­альному классу.

«личностного общения», и «интервью» «предполагает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации». «Фокусированное» означает, что интервью ограничено

малым числом обсуждаемых вопросов.

Проблема валидности результатов . В основе фокусчруппы и ее валидности лежнт тесное взаимодействие исследователя и респондентов. По мнению Р. Крюгера, результаты фокус-группы можно считать валидными если она проводится с соблюдением точной процедуры и для исследования той проблемы, которая подходит для метода фокус-групп.

Необходимость соответствия этого метода целям и задачам исследования подчеркивают и другие авторы . Иначе говоря

валидность метода фокус-группы подобно валидности других методов

измерений в социальных исследованиях зависит не только от процедуры, но и от контекста, и от той проблемы, которая становится объектом исследования. Подготовка и проведение фокус-группы предусматривает ряд тестирующих процедур, проверяющих и подтверждающих, что исследуется именно то, что нужно. Проводятся экспертные оценки, пилотажные исследования, иногда тесты и специальные анкетные опросы.

Р.Крюгер считает, что «в оценке валидности метода фокус-групп нужно соблюдать достаточную меру критичности и оптимизма» Для того чтобы добиться высокой валидности результатов фокус-группы исследователю необходимо сознавать важные ограничения этого метода н не стремиться распространять полученные данные на большие группы людей. Тем не менее те или иные ограничения - осо­бенность не только фокус-групп, но и всех методов социальных наук.

Обычно рассматривают-два вида валидности результатов фокус-

1. Очевидная валидность свидетельствует о том, что результаты группы не вызывают сомнений. Обычно фокус-группы обладают высокой степенью валидности благодаря тому, что большинство замечаний участников группы правдивы и искренни. Именно в фокус-группе люди открываются, ведут себя естественно и делятся теми взглядами, которые невозможно получить в индивидуальном интервью, анкетах или другими методами социально-психологического исследования.

2 Предсказательная валидность заключается в той степени, в которой результаты фокус-группы подтверждаются будущим поведением участников или последующими событиями. Ф. Рейнольдс и Д. Джонсон провели сравнительное исследование результатов фокус-групп и большого почтового опроса. Оба исследования были маркетинговыми и носили общенациональный характер. Почтовым анкетированием бьшо охвачено 2 тыс. женщин и получено 90% ответов. Эти результаты сравнили с результатами 20 фокус-групп, проведенных в 20 городах.

В 97% случаев результаты первого и второго исследований совпали. Там где имелись расхождения, результаты фокус-групп получили более высокую предсказательную валидность, так как подтверждались реальным поведением людей на рынке.

Сфера применения метода фокус-групп зависит от задач, решаемых исследователем: получение общей, подготовительной информации по интересующей теме; выработка исследовательских гипотез, которые могут подвергаться дальнейшей проверке при помощи количественных методов; изучение восприятия определенных продуктов, программ и других объектов; стимулирование новых идей и творческих концепций и др.

Фокус-группы могут использоваться как самостоятельный метод качественного анализа или в сочетании с количественными методами в общей исследовательской программе:

в пилотажных исследованиях, когда очень мало известно об интересующем явлении. В этом случае результаты фокус-групп могут помочь исследователям понять язык и образ мышления исследуемой аудитории; указать на те или иные проблемы, по отношению к которым необходимо провести количественные исследования; логичнее строить анкету, используемую в последующем количественном исследовании;

одновременно с проведением количественных исследований. Это обычно делается тогда, когда исследователь использует различные методики для исследования проблемы, чтобы подтвердить свои результаты и получить широкую и глубокую информацию;

после широкомасштабных количественных исследований, когда фокус-группы облегчают понимание и интерпретацию большого объема информации, полученной с помощью анкетного опроса; выяснение причин обнаруженных явлений ;

самостоятельно, независимо от других процедур в тех случаях, когда необходимы проникновение в суть событий, анализ восприятия, мотивации и когда понимание причин более важно, чем цифровые показатели.

Преимущества фокус-групп. Как и другие социально-психологические методы, этот метод имеет свои важные преимущества -Среди них наиболее часто выделяются следующие:

результаты группы людей получают гораздо быстрее и дешевле, чем если бы каждый был проинтервьюирован отдельно;

процедура естественна и проста для респондентов, в ней оптимально сочетаются преимущества методов наблюдения и глубинного интервью;

исследователь непосредственно взаимодействует с респондентами. Это дает возможность модератору прояснять непонятные ответы по ходу работы и, кроме того, наблюдать невербальные проявления, которые несут дополнительную, а иногда и противоречащую высказываниям информацию;

можно менять последовательность и содержание вопросов по ходу обсуждения. Благодаря своей гибкости фокус-группы могут быть использованы для изучения широкого ряда тем с различным количеством участников и в разной обстановке;

открытый характер вопросов и ответов дает возможность получить большой объем данных, выраженных собственными словами респондентов, а исследователю достичь более глубокого понимания нюансов значения;

высокая очевидная валидность результатов делает их более понятными и легко воспринимаемыми заказчиками;

Инструкция

Определите круг вопросов, ответы на которые хотите в ходе проведения фокус-группы. Вы должны четко представлять, что будете с ними , каким образом использовать в -стратегии. Часто , что вопросы выставляются на обсуждение не те, как итог – результат исследования так и остается на бумаге, не найдя воплощения. Составляя вопросы, старайтесь учесть интересы всех подразделений , а не только своего маркетингового отдела.

Примите решение, кто будет модератором, то есть ведущим фокус-групы. Это должен быть коммуникабельный человек, умеющий задавать вопросы, если возникнет необходимость – перемещать русло беседы в нужную сторону, поощрять участников к развернутым ответам. Модератор не должен в ходе исследования фиксировать ответы приглашенных гостей. Подобный функционал следует возложить на психологов-наблюдателей, находящихся по другую сторону зеркальной стены.

Предусмотрите наличие видеозаписывающей аппаратуры. Заранее наметьте точку съемки, куда поставите на штатив видеокамеру. Протестируйте, все ли сидящие за столом попадут в кадр. Настройте звук, освещенность, цветовой баланс. Также, занимаясь подготовкой к проведению фокус-группы, предусмотрите прохладительные напитки, ручки и блокноты для участников, флип-чарт – для модератора.

Пригласите участников. Продумайте, как простимулировать их согласие. Еще раз убедитесь, что все они – ваши потенциальные покупатели, а не просто безработные, в большом количестве и с регулярной частотой за небольшую оплату участвующие в подобных исследованиях. Лучше делать выборку самим, не полагаясь на внешних маркетологов.

Задавайте новый вопрос участникам фокус-группы только после того, как досконально обсудили предыдущий. Данное исследование не допускает возвращения к темам, так как это нарушает процесс адекватного восприятия товара. Если обсуждаемая тема касается материального предмета (не услуги) – непременно подготовьте образцы. Имея их на руках, участникам фокус-группы будет значительно легче отвечать на вопросы модератора.

Просмотрите видеозапись. Сравните свои ощущения с мнением психологов-наблюдателей. Зафиксируйте все ответы приглашенных участников. Для анализа результатов составьте сводную таблицу, в которой повторяемые ответы выделяйте маркерами одного цвета. Чтобы ответы на поставленные вопросы были объективными, по каждому товару следует собрать 3-4 встречи, на каждой из которых может присутствовать до 10 человек.